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高端大米大品牌—中国消费升级下的百亿级战场

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公司:  湖南瑶珍粮油有限公司
品牌:  瑶珍
行业:  食品饮料快消
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌策划

四川快乐12技巧 www.vvnwx.tw 【项目亮点】高端大米大品牌 – 中国消费升级背景下的百亿级战场

项目背景

大米自古被称为“五谷之首”,米饭,一直是中国人日常饮食中的主角。大米在中国的历史源远流长,最早的种稻人是长江下游的中国先民,早在7000年前,中国长江下游的原始居民已经完全掌握水稻的种植技术,并把稻米作为主要食粮。

【企业背景】

湖南瑶珍粮油有限公司,坐落于潇湘源头,位于湘、粤、桂三省结合部,是一家专注绿色食品、有机大米生产的厂家,公司有自己的绿色有机种植基地,生产的瑶珍生态米口感细腻香软,回味甘甜悠长,乃绿色健康的生态好米。

【走访调研】

接到本项目后,项目组奔赴江华瑶山,走访了瑶珍现代化的生产工厂,参观了瑶珍智能化追溯管理、低温仓储、科学加工大米生产线。走进了瑶山深处,亲身体验了瑶山淳朴的瑶族农耕文化,热情、祝福的瑶族民俗文化;在调研过程中,江华的洄溪不老泉村、洄溪松泉水、瑶山天然氧吧、瑶山大米的刀耕火种耕种方式给欧赛斯团队留下深刻印象。

(瑶珍的厂房全景图)

(欧赛斯CEO及创意总监与瑶珍姐姐蒋董事长团队合影)

欧赛斯团队在调研过程中,提炼出瑶珍地域、生态、民族、生产四大核心的竞争优势点构成的品牌资产百宝箱。

在项目调研过程中,欧赛斯团队与瑶珍的创始人蒋珍凤女士也做了深度的交流,蒋总坚守大米事业10多年,在创业过程中克服了一般人无法想象的各种困难,筚路蓝缕、一路走来,她身上做成中国高端大米第一品牌的精神及执着也深深地打动了欧赛斯策划团队。

看到得越多,深感担子越重,中国大米有品类、无品牌,市场上有几大巨头,又有大量低价竞争的中小企业,欧赛斯策划团队陷入了深深的思考……

深度思考

(1) 中国大米品牌的建设与中国大米的市场地位完全不相匹配。中国是世界上大米消费量最大的国家,但大米的大国竟然没有什么高端大米的品牌,中国消费者对高端大米品牌的认知在日本品牌,如日本的越光米、泰国香米等。

(2) 国内高端大米产地决定品类,有品类,无品牌。在消费者认知中,并没有真正意义上的强势品牌,他们选择的依据是基于产地逻辑,产地决定品类,如五常大米、东北大米、响水大米、北大荒大米……,好产地好品类决定好大米。、

(3) 中国的众多米企都在“奔”高端但价值体现弱。国外品牌冲击国内市场,据统计,当前国内高端大米企业可以分为以下四种类型:1、一直做大米的龙头企业,以中粮股份等为代表、2、其他行业起家中途涉足做大米的企业,以福临门、金龙鱼为代表、3、小品牌大米企业,主要是产地品牌,以东北大米等为代表、4、无品牌企业,主要走批发市场和团购,从数量上看,后来者,特别是第4类企业占多数。

(4) 中国高端大米品牌尚未占领中国消费者心智。国内尚品质的有机米、绿色米卖不出应有的价值,其实中国最好的大米质量是比日本大米、泰国香米差别不大,有的已经超过了日本大米,比如河南原阳的“黄金晴”比日本越光大米、“一见钟情”大米的铁含量高出5倍,被科学家成为“生命元素”和"天然解毒剂”的硒元素含量高出4-8倍。但是价格却相差甚远。高档进口大米(如日本大米、泰国大米)陆续侵占国内市场,国产大米面临新的竞争和挑战。如今在在中国,日本大米几乎成了“优质米”、“高端米”的代名词。日本最大的大米批发商株式会神明公司对中国出口的日本大米仅为100多吨。不过该公司计划,到2020年将对华大米出口量扩大至现在的20倍,即2000吨;到2025年将出口量扩大至现在的100倍,即一万吨!

(5) 高端大米市场潜力巨大,但巨头强大。高端大米2015年,我国中高端大米市场规模约为174亿元,2017年我国中高端大米市场规模约达到246亿元,年复合增长率约18%。据测算,2023年,我国中高端大米市场规模约600亿元,中粮、北大荒、益海嘉里、华润五丰等巨头企业在渠道端已经占据优势地位。

仗如何打,如何打赢?

如何有锐利的策略及锋利的创意撕开市场缺口?

于是,欧赛斯为瑶珍进行了全新的品牌竞争战略规划,打造了全新的品牌形象,帮助其在战略定位、产品定位、超级符号超级话语产品线及购买理由、高端品牌、VI落地工程上完成了以下工作:

一、全新竞争战略规划

二、梳理了瑶珍战略定位

三、帮助瑶珍梳理产品定位

四、打造瑶珍超级符号+超级话语

五、帮助瑶珍梳理产品线、重述购买理由及包装设计

六、帮助瑶珍打造高端品牌“天河瑶池”

七、帮助瑶珍建立VI体系,全面媒体化落地工程

欧赛斯案例详解 | 瑶珍品牌全案服务

一、全新竞争战略规划

欧赛斯观点一:一个优秀的品牌策略需要象一把尖刀一样,深深地刺入市场深处;而这把尖刀背后,则需要一个品牌超级引擎?进行驱动,同时要把品牌战略贯穿到企业整体的经营活动中,贯穿到产品线、贯穿到渠道体系、贯穿到整合营销传播,让公司所有的经营行为聚焦于品牌突破点,形成协力,减少废动作,构建一艘品牌航母,撕开市场缺口。

欧赛斯观点二:所有的品牌行为都可以形成企业核心资产,形成资产的我们就做,不能形成资产的我们就不做。要让每张单页、每张海报、每句话、每次活动、每次广告、每次公关都积累一个品牌资产,让市场营销费用成为品牌的储钱罐。

欧赛斯观点三:目前是大米品牌创建的历史性窗口期,是大米企业独一无二的市场机遇期。大米行业是出于有大品类无大品牌的时期。瑶珍大米可借此机遇,迅速成长,培育品牌。

基于市场调研及竞品、消费者洞察,在盘点了瑶珍的品牌资产百宝箱后,欧赛斯提出了8句话的竞争战略思路。

(1) 巧妙对立:将中国香米与进口香米进行对立,调动消费者的民族自豪感;

(2) 封杀特性:就如安全插座、装饰开关一样,瑶珍需要封杀属于自己的特性;

(3) 升维竞争:消费者买的不仅仅是大米,而是大米背后的生活态度及生活方式。

(4) 善用原力:每一个产品,都有一个最基本的原力属性,调动TA,发挥TA

(5) 借船出海:捆绑大牌,成就自己

(6) 认知优势:品牌的世界中,认知大于事实

(7) 购买理由:把购买理由写到包装上,让购买理由可视化

(8) 聚焦突破:一万吨的山,直接压向一个针尖大的点。

……于是一个杀手级的策略就清晰起来!

把珍做到极致!

二、瑶珍品牌定位

定位的目的在于占领消费者心智,定位要么是开创一个新品类,要么以压倒性优势占领一个点,要么是找到一个区别于竞品的特性。

通过对行业竞品分析和湖南市场的调研,以及消费者访谈和问卷调查,欧赛斯认为:品类+生态+共鸣是瑶珍品牌核心突破方向。在激烈的市场竞争中做利基战略,创造利基、扩大利基、?;だ?。在大的品类里重新细分出品类,再加上瑶珍自身的生态自然优势再结合消费者的共鸣,创造一种新的生活方式,才是瑶珍品牌能够在市场中撕开一个口子的方向。

瑶珍品牌定位第一步:占领“珍香米”新品类

香米、香稻,是一种长粒型大米。香米是一种具有诱人特殊芳香的优质稻种。瑶珍的丝苗米就属于香米的一种。而大家认知的好的香米就是泰国的香米、茉莉香米。在中国还没有大家所认知的好香米。香米是大家所最喜爱的大米品种之一,“香”也是大家买米所最关注的买点之一,所以欧赛斯认为,瑶珍就应该在香米的大品类中细分出一个新的品类,赢得解释权和主动权。于是在香米的大品类中,冠以瑶珍的“珍”,细分出“珍香米”新品类。

欧赛斯观点:区别于泰国香米,瑶珍应该把“珍”打透,占领“珍”,把“珍”贯穿到整个品牌之中。占据珍,把珍做到极致。

欧赛斯从“人之珍、境之珍、民族之珍、水之珍、原生态之珍”各方位全面发力,助力瑶珍品牌占据“珍”字制高点。

瑶珍品牌定位第二步:重新定义“珍之香”

欧赛斯帮助瑶珍重新定义了生态原香型大米的“瑶珍四香”:

第一香:开袋闻香 沁人心脾;第二香:纤细剔透 过手留香;第三香:一人食米 飘香四邻;第四香:入口甘甜 香溢唇齿

瑶珍品牌定位第三步:打造消费者共鸣

一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能,更在于品牌蕴含的情感感染力。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者做出购买决策时激发出一种直觉,增强消费者的品牌忠诚度,将品牌价值观植入消费者心中。

因此,欧赛斯提出了“瑶珍不但只是卖米,而是卖所有珍贵的美好!“的品牌价值观!珍山、珍水、珍瑶山、珍人、珍心、珍香米,瑶珍香米,给最珍爱的人!

三 建立杀手级的品牌记忆系统 - 超级符号+语言钉+视觉锤

欧赛斯超级记忆系统的本质:建立品牌认知优势,显眼,好记,易传播。

品牌超级记忆系统有三大作用(1)在于降低品牌的成本:被发现的成本和被记住的成本;(2)表征品牌核心价值,将品牌核心价值可视化;(3)建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。

超级系统架构:杀手级的品牌记忆系统=品牌名+超级符号+超级色彩+语言钉(广告语)+视觉锤(主kv)

瑶珍品牌超级符号

符号的作用是识别和浓缩信息,要建立品牌的储钱罐。瑶珍需要一个符号来传达其品牌形象,传达品牌的精神。表达“珍”的文化最直观的形式,不言而喻就是一个“珍”字。

欧赛斯将“珍”的符号进行改造,使其私有化,结合瑶族建筑的元素、大米元素、大瑶山瑶池、及独有的梯田作为设计元素,一气呵成,为瑶珍品牌创造出即具有识别用又兼具审美及文化精神的表达,并将珍文化贯穿到瑶珍整个品牌的视觉之中。

瑶珍品牌语言钉

在同一品牌下,无论是品牌语言、产品语言,服务话术都要有一个统一的语言表达方式,这种方式反映出品牌的个性,同品类的品牌不一定就有相同的功能,也不一定有相同的消费人群,所以面对不同的消费对象,就要用不同的话语体系。

针对高端大米消费人群,欧赛斯为瑶珍创作出消费者情感共鸣超级话语:瑶珍香米,给最珍爱的人!

瑶珍品牌视觉锤

没有一种消费者的购买力量会比把瑶山的生态直接画出来更为强大了。于是欧赛斯的设计团队精心创作了瑶山生态山水的独特插画范式,构建了珍香米绝美的山水风景图。

四、瑶珍产品线策划 – 让产品包装自己说话,自己销售

产品线就是企业的利润表,也是企业发展路线图。这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。梳理产品线,就是要搞清楚每个产品的使命和推出的战略次序,也是企业战略的关键动作,所有的会战都是为了最后的决战。

欧赛斯帮助瑶珍梳理了6+3+1+1的产品组合形式

欧赛斯观点:

(1)借势营销+购买理由可视化是产品突破核心方向,借助消费者已有的认知,借船出海,再加上独有的购买理由把策略聚焦到一个锋利创意中,才是瑶珍产品的突围方向。

(1)瑶珍6款基础产品已经有了消费者认知和偏好,在终端也具有很稳定的价格段,所以欧赛斯认为,尽量不去改动现有包装,从而?;ず孟钟惺谐》荻?,保证资源有效分配和成本的持续降低,保证老产品能够完成原有的战略使命。

(3)主力产品开发的主要战略使命是扩大整体的市场需求,开发更多的新顾客,开发更多的新市场。因此主力产品需要在现有基础上对包装设计做进一步修改和提升。

瑶珍主力产品的3+1的有三个价格梯度,欧赛斯通过产品命名、价格、购买理由及规格渠道,分别梳理了瑶珍每款产品的战略使命。

梳理好每款产品线就是为了把包装设计做好,欧赛斯认为,瑶珍的包装要做到“品类贯穿 + 认知优势 + 差异化 + 可视化购买理由”。以下是欧赛斯给瑶珍主力产品做的包装设计。

五、主力产品包装创意解析:

1. 超级符号建立认知优势

好的创意必定是在定位的框架下通过一把尖刀一样的超级符号来放大定位!用最直接有效的方式表达定位,传达购买理由。讲故事,画场景,深化品牌认知。

所以欧赛斯对瑶珍主力产品做了如下的包装设计的:(1)直接放大“珍” (2)把瑶山风景画到“珍里面”。欧赛斯把瑶山的邻居们山水林雨雾、瑶珍的朋友们稻鸭、稻鱼、泥鳅、田螺、白鹭、瑶山的守护人辛勤的农民都画到了包装里。

2. 购买理由可视化

包装最重要的就是把产品的购买理由通过最直接的方式告诉消费者,并在陈列上占据优势。

占领货架、占领终端、植入心智

把珍融入到消费者生活

讲述品牌大故事

六、帮助瑶珍打造高端定制品牌“天河瑶池”

消费者调研:据欧赛斯了解发现,瑶珍根据自身优势发展了很多的团购会员,都希望能够从瑶珍定制优质大米的服务。缴纳一年的年费,就把买米这件事完全的托付给了瑶珍这个管家。每个月根据需求配送送到家。

企业自身资源禀赋:瑶珍拥有国家认证的生态有机生产基地,每年能够生产出优质的生态有机大米。能够满足高端定制的产品需求。

欧赛斯品牌战略洞察:大米作为礼盒,也是越来越受人们的欢迎。于是欧赛斯建议瑶珍延伸出满足私人定制和送礼的需求的高端品牌,天河瑶池由此诞生。天河,承天河;瑶池,天上的瑶。很富有神话色彩的名字。

“天河瑶池”高端品牌塑造

广告教父大卫奥格威说:“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格,而不是产品间微不足道的差异?!泵恳桓龀晒Φ钠放票澈?,都塑造一个传奇的故事来表达自身的品牌性格,表现品牌个性,或者来解释他们在的市场中的地位。

打造品牌的目的就是让选择变简单,启动人的直觉选择。打造人的直觉选择,就是赋予品牌一个超级符号。超级符号就是人人都能理解,看得懂的符号。建立品牌超级符号的意义在于降低品牌被发现和被记住的成本。

因此,高端品牌塑造,就是要讲好一个故事,做好一个符号,让人看了心动!

1、“天河瑶池”品牌故事

欧赛斯为“天河瑶池”塑造了“瑶山大地神仙女”的品牌故事,一个瑶珍独有的IP,从而打动消费者并让其主动传播,打造品牌资产不老泉。

“瑶山大地的神仙女--瑶珍姐姐,守护着神州瑶族生态大地,和淳朴的瑶族家人,一起把天上的精品送给珍爱的人!”

2、“天河瑶池”品牌超级符号

用超级符号建立品牌存钱罐,欧赛斯为“天河瑶池”打造的超级品牌符号:

天河瑶池的包装

如何设计天河瑶池的礼盒包装?欧赛斯认为,既要能传达品牌独有的品牌情感故事,也要能凸显瑶珍高端金胚有机大米的珍贵!还要能让送礼的人有面,收礼的人喜欢!

因此,国际时尚表现手法结合瑶族独有的民族元素,加上一段品牌故事的演绎,就成就了“天河瑶池”的品牌视觉。欧赛斯助力瑶珍打造“米中爱马仕”,让消费者感受到品牌的价值和尊贵。

欧赛斯还根据消费者的个性化需求,开发了定制系列的礼盒装,适合一家人一顿食的300g小包装,保证大米的新鲜和便于使用。

七、帮助瑶珍建立VI体系,全面自媒体化落地工程

自媒体化,就是把企业的一切都当做媒体来做:厂房、物流、渠道、终端、包装、甚至产品本身,无处不是“宣传媒体”,无处不是“品牌露出”。

自媒体化工程,目的在于把品牌宣传的效果最大化。无论是企业内部(员工、股东等)、价值链(供应商、经销商、终端零售、消费者)、外部(政府、社会、公民)等都能最大程度的看到企业品牌的信息,留下印象,让品牌知名度和品牌影响力更上一个台阶。

欧赛斯帮助瑶珍建立的VI体系

瑶珍以欧赛斯为其打造的全新形象,经销商洽谈成功率达到100%

欧赛斯为瑶珍度身定制全新的品牌战略及品牌形象后,深受各地经销商朋友的喜爱,经销商到瑶珍公司考虑、走访门店及看了瑶珍的品牌战略规划后,都信心大增,签约率达到惊人的100%,值得一提的是2019年7月28日,湖南地区优质农产品(深圳)产销对接活动,在深圳市隆重举办。对接会上,瑶珍粮油与鸿瑞米业成功牵手,当即签订了5000万元的瑶珍香米购销合同,为产销对接会增添了浓墨重彩的一笔!

总结:

中国在过去20年创造了人类历史上最大规模的城市化进程,将在未来20年创造世界上规模最大的中产阶级群体,他们都将希望吃得更好、吃得更健康、过上品质更好的生活。虽然中国主食粮油行业巨头林立,但中国高端大米领域的消费者心智尚存在空白,这是一个千载难逢的历史机遇,新兴品牌完全有机会在这个窗口期抢占消费者心智,建立消费者心智份额,因为消费者心智份额最终会转化为市场份额。

大市场造就大品牌,瑶珍虽然依然年轻,但经过欧赛斯的竞争战略规划、品牌战略定位、品牌超级记忆系统塑造及将品牌定位在产品体系、渠道体系、整合营销传播中进行系统化配称,瑶珍已经具备了大品牌的气质,建立了大品牌的基因,已经装上了一个动力澎湃的品牌超级引擎,无疑瑶珍将在未来的发展中,成就大品牌,成就大事业!



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


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欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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