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一周案例 | 扭转品类劣势,定位感冒中成药领导品牌

标签:动态
作者:欧赛斯
时间:2019-12-20 16:15

四川快乐12技巧 www.vvnwx.tw 行业大类:医药行业

行业子类: 非处方药

服务内容: 售前品牌定位

品牌客户: 香雪抗病毒口服液

问题QUESTION

香雪抗病毒口服液是第一批获得国家认证的抗病毒中成药,是抗病毒口服液领域内的隐形冠军。然而,当下公众对于非处方感冒药的选用心智中西药依然占据主导地位??共《究诜撼て谝岳床蛔魑饕揭┢放浦鞔虿?,只在终端进行自然销售,公众认知程度较低。同时,与自身的竞争对手相比,香雪在全国范围内的知名度较低。香雪抗病毒口服液亟需进行品牌定位,怎样通过定位让香雪成为消费者心智中抗病毒口服液市场的第一,中成药感冒药市场的第一,乃至感冒药市场的第一?

【思考】THINKING

1. 在国家政策的限制下,非处方感冒药依成分基本分化为三大类——西药、中西药结合以及中成药。依据功效则可分为四大类——抗过敏类、解热镇痛类、止咳类、抗病毒类。香雪抗病毒口服液属于抗病毒类中成药,最大的优势是安全、无副作用。

2. 越来越多消费者认识到感冒的自然周期(不治疗经过大概一周后自愈),间接地提升了感冒药营销难度。想要快速取得市场优势,需要从消费动机角度出发,考虑对策以缓解这一现象对销售造成的不良影响。

3. 随着“限输令”,“限麻令”等政策的实施,自我药疗逐渐成为人们应对感冒的最主要手段。面对感冒人们的措施处于转化期,如果能够培养人们新的应对习惯,香雪抗病毒口服液将取得巨大的市场成果。

洞察INSIGHT

市场洞察——

1. 快速增长期

2014年-2018年,全国感冒药零售终端销售规模持续增长,其中2017年-2018年增速更是急剧增长,从5%左右的年平均增速一下一举达到约16%。

造成感冒药销售规模大幅增长的最主要原因是感冒药价格的不断增长。

2. 高集中度市场

随着感冒药市场不断释放,上千家药企加入行业角逐,市面上的感冒药产品高达数百种。然而,行业内前十的厂家占据了超过了四成的市场份额,并且这一数字还会随着行业发展继续攀升。高集中度的特点决定了品牌效应在感冒药市场格外明显,消费者最愿意为品牌认知度最高的感冒药买单,几乎只愿意为知名度高的产品买单。

3. 中成药前景可观

虽然心智中消费者对感冒药的认知西药依然占据主导地位,实际上在国家政策的引导下,中成药在感冒药市场中的销售占比已经超越西药并且依然在增长。中成药安全无副作用、抗病毒等特性符合消费者当下时期对治疗感冒的需求。将销售势能转化为认知势能能够进一步扩大市场份额。

竞品洞察——

在感冒药市场中,与香雪形成直接竞争的主要品牌有四个,涵盖了13-45的跨度相对较广的价格区间。四个品牌的知名度相对香雪都有着较大的优势,香雪的优势在于四大品牌都没有将口服液作为明星产品,香雪有机会占位抗病毒口服液品类的首席。

纵观抗病毒口服液市场的主要品牌及其产品,抗病毒口服液品类拥有以下特征:

1.价格普遍处于中档,不同品牌之间价格差别不大。

2.包装设计平淡,宣传力度低,大多置于终端进行自然销售。

企业禀赋洞察——

香雪抗病毒口服液品牌具有以下源自企业内部的优势:

1. 资本雄厚

广州市香雪制药股份有限公司于2010年在中国深圳证券交易所创业板挂牌上市,资产规模达97亿元人民币。无论是扩大产销规模,加大推广力度,促进渠道铺货都有着不俗的实力支撑。

2. 自主研发能力强

香雪将发展中成药、实现中药现代化作为长远发展战略,现已拥有自主知识产权、自主品牌、自主创新能力,的中药现代化领军企业和高新技术企业,在中药资源、智慧中医、高效能新药创制、中药先进制造、生命科学研究等领域已取得不俗的成果,是通过全产业链数字化集成创新体系的中药现代化领军企业和高新技术企业。

3. 品牌背书

香雪抗病毒口服液中的有效成分来源于东汉医圣张仲景所著《伤寒论》,经历了时间的认证。同时香雪抗病毒口服液是首批入选国家中药?;て分?,获得“《中国药典》标准制定者”、中国专利最高奖等荣誉,受到国家中医药管理局编辑《流行性感冒与人感染禽流感诊疗及防控技术指南》推荐。品牌拥有强大的背景可用于宣传。

解决方案SOLUTION

一、定位方向整理

结合竞争对手优势以及企业自身禀赋,对品牌定位需要涵盖的几个方向做出梳理。

1.领导?;笕沤陨矶ㄎ晃泄忻耙┝斓计放?,香雪要竞争抗病毒口服液品类首席品牌,应在品牌定位中凸显出自身的领导地位。

2.专业。仁和可立克将自身定位为专业治感冒。在品牌繁多疗效不一的感冒药市场,“专业”能够成为引导人们消费的旗帜,香雪自身的科研力量也足以支持专业方面的需求。

3.抗病毒??炜说钠放贫ㄎ弧翱共《?,治感冒”,将感冒药中的一个分类拉出来着重强调与行业大类平行,更加突出了品类与其他产品的差异化?!翱共《尽弊魑翱共《究诜骸钡暮诵募壑抵?,也应当做出相应的凸显。

4.中药。在国家政策扶持下人们的用药习惯逐渐发生改变,中药越来越受到信任。香雪品牌应当积极响应这种趋势,突出品牌中药属性的同时将自身运用自主研发能力建设现代化中药的企业禀赋加以表达。

二、策略趋势整合

品牌定位应从不同维度把握时代发展的趋势。如果定位顺应趋势,则能够更加容易进入消费者的心智,成为消费者心智中品类的首选。

1.行业趋势:中成药逐渐成为感冒药行业主力。中成药越来越受到消费者的认可。

2.品类趋势:抗病毒口服液拥有安全易吸收两大特点。随着西药影响力消退,居民用药安全意识提高,这两个特点在消费者心智中的需求度将会得到提升。

3.消费趋势:国家对于抗生素及处方药多轮限制后,自我药疗成为消费者对抗感冒主要手段。感冒药因此拥有了生活必需品的潜在属性,香雪抗病毒口服液存在作为日常必需品的消费属性。

4.自身趋势:抗病毒口服液品类尚不存在领导品牌,抗病毒类感冒药产品中没有强力的竞争对手,凭借香雪的企业实力,完全有机会让自身成为抗病毒领导品牌。

三、创新品牌价值

剖析抗病毒口服液品类瓶颈,创造新价值实现突破。

思考:为什么抗病毒口服液长期以来不被各大品牌作为主力产品?

抗病毒口服液有着无副作用,易吸收等优点。缺点则是见效慢,效力弱。随着人们对感冒的认知深入,了解到感冒的周期性??共《究诜涸镜亩ㄎ幌萑肓艘桓鼋衔限蔚木车兀翰谎现厥蓖ν秃?,严重时用了没效果不如西药。

怎样解决这个问题?

对策:扩展消费场景

赋予香雪抗病毒口服液全新价值:治感冒。

——对于人体没有副作用的香雪抗病毒口服液,即使不在感冒时期使用,也能够发挥抗病毒的功效,从而达到防治感冒的目的。

基于上述思考,确定香雪抗病毒口服液的品牌定位:

新一代防治型专业感冒药

创造一句深入人心的语言钉:

感冒前,抗病毒,感冒后,清病毒

总结

品牌定位前期的洞察要站在更高的视角上建立更大的格局,看到自身品类之外的整个行业,看到大环境影响下的未来趋势。对于医药行业来说,国家政策带来的影响能够决定日后行业前进的方向。聚焦自身品类优势的同时也要客观把握品类的劣势,但不要畏惧劣势——品类的劣势虽然会在与其他品类竞争时导致劣势,但也有机会从中诞生出碾压同品类竞争对手的优势。

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